當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 大橋魚精上市計(jì)劃 作者：佚名 時(shí)間：2004-3-7 字體：[大] [中] [小]

一、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
競(jìng)爭(zhēng)品牌整體分析：
第一集團(tuán)軍：太太樂(lè)、家樂(lè)、豪吉等，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：大型調(diào)味品企業(yè)在加強(qiáng)雞精產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)，以便進(jìn)入他們現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，但是效果不明顯；剩下的是弱勢(shì)品牌，或者只是產(chǎn)品而未形成品牌。
特點(diǎn)：
品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中豪吉調(diào)味品品類齊全，在西南市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。太太樂(lè)利用央視廣告的影響和一些活動(dòng)的贊助來(lái)完成銷售。
中國(guó)是調(diào)味品生產(chǎn)大國(guó)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒(méi)有。最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率超過(guò)10％，其他業(yè)內(nèi)知名
的如珍極、金獅、龍門等雖然榜上有名，但都低于10％，其他各種地方區(qū)域品牌占59.3％。由此不難看出調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有。對(duì)于調(diào)味品中的細(xì)分類別雞精，雖然品牌的集中度高，但是也都局限在局部區(qū)域市場(chǎng)。如在北京，人們買調(diào)味品，王守義旗下的“王守義”品牌和聯(lián)合利華的“家樂(lè)”是首選；在上海則是太太樂(lè)。湖北則是“大橋”。
　　因此，采用跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距，有效地瓜分領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額。但是各大企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的產(chǎn)品都是普遍性產(chǎn)品
，而沒(méi)有特點(diǎn)性產(chǎn)品。如何在加強(qiáng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，不斷的推出新產(chǎn)品和特點(diǎn)性產(chǎn)品，將是各大企業(yè)下一步的行動(dòng).　
結(jié)論：
中國(guó)食品制造業(yè)與國(guó)際整體水平有較大差距。但是，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)衛(wèi)祥云指出：我國(guó)調(diào)味品雖然做了2100多年，但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。我們是調(diào)味品釀造和消費(fèi)大國(guó)。但是，日本的調(diào)味品在世界市場(chǎng)上比我們名氣大、市場(chǎng)占有率高、價(jià)格也高，就是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒(méi)有打出自己的品牌，管理也不配套。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)告訴我們“一步領(lǐng)先：步步領(lǐng)先：一步落后：步步落后”的道理，“大橋”的發(fā)展之路必須領(lǐng)先味全、味福這兩個(gè)湖北本地企業(yè)。占據(jù)湖北調(diào)味品市場(chǎng)，才能取得有利的位置的與外來(lái)品牌相抗衡。所以在原有的雞精和味精上，大橋經(jīng)過(guò)技術(shù)更新，研制了魚精，更符合消費(fèi)者口味的復(fù)合性調(diào)味品，以滿足消費(fèi)者在吃文化上的需要。
二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：
魚是作為一種美味菜肴深受國(guó)民的喜愛(ài)，而且在動(dòng)物蛋白中，魚類蛋白營(yíng)養(yǎng)最豐富，富氨基酸成分合理，極易被人體吸收又不會(huì)產(chǎn)生高血脂等副作用。但是魚在受熱烹調(diào)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生三甲胺的腥物質(zhì)，使其成分美中不足。
大橋牌魚精是采用優(yōu)質(zhì)淡水魚經(jīng)生物技術(shù)提煉并配以多種調(diào)味物質(zhì)和風(fēng)味物質(zhì)精制而成，是制作魚湯、魚菜的調(diào)味佳品，這一成果填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)淡水魚調(diào)味料的空白。
特點(diǎn)：
鮮度高：魚精的鮮度是普通99%味精的1.8倍以上，且鮮味醇厚。
魚味純正：用魚精制作的魚菜、湯，魚味更純正、更鮮美、風(fēng)味更獨(dú)特。
祛除腥味：魚精中含有核苷酸、海藻糖對(duì)魚的腥味有顯著的消殺作用，是您的魚香味更濃郁。
用途：
代替味精，可用于烹調(diào)各種魚類菜肴。
優(yōu)勢(shì)：
鮮度高、魚味純正、祛除腥味，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)淡水魚調(diào)味料的空白，是制作魚湯、魚菜的調(diào)味佳品。
三、調(diào)查狀況分析：
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極少有制作魚精的調(diào)味品企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)還停留在做好雞精產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，有甚者還停留在理論和實(shí)踐當(dāng)中。在網(wǎng)上本人查閱了400多家做調(diào)味品或與調(diào)味品有聯(lián)系的企業(yè)。叢中只發(fā)現(xiàn)北京邦味調(diào)味食品有限公司有一種“燉魚鮮”與烹調(diào)魚有關(guān)的企業(yè)（配料：花椒、大料、肉蔻、胡椒、砂仁、干姜、枸杞、大棗、 茴香 、香葉、良姜等，用途：清燉、紅燜、清蒸等各種魚類的制作。）。由于其制作的產(chǎn)品運(yùn)用范圍小，有局限性，而且不是魚的提取物質(zhì)制作而成。所以至今無(wú)法達(dá)到有效的市場(chǎng)價(jià)值。 “大橋”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在武漢市場(chǎng)有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
所以，魚精上市計(jì)劃必須做到有效推動(dòng)“大橋”品牌、提出調(diào)味品行業(yè)新理念、占據(jù)其他品牌市場(chǎng)占有率的作用，彌補(bǔ)“大橋”產(chǎn)品在薄弱市場(chǎng)占有率的作用。
四、定位
1、產(chǎn)品定位：
以“大橋”雞精為主產(chǎn)品，魚精作為輔助主產(chǎn)品的特點(diǎn)性產(chǎn)品定位。
戰(zhàn)略定位：前期以捆綁形式進(jìn)入市場(chǎng)，免費(fèi)品嘗為主，增加品嘗率，從而形成培育重復(fù)購(gòu)買群體。后期用產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。
在湖北省以餐飲為主，消費(fèi)者為輔。盡量避免與大橋雞精，味精主產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
湖北素來(lái)就有“魚米之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，湖北的武昌魚響譽(yù)世界，南來(lái)北往的人士到湖北必嘗武昌魚不可。運(yùn)用湖北的交通便利、本地餐飲業(yè)和外來(lái)餐飲業(yè)的繁榮宣傳魚精的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做調(diào)味品名牌；延伸品牌，做餐飲調(diào)味、家庭烹調(diào)配料的領(lǐng)先品牌。
省外實(shí)行超市、餐飲為主。
2、品牌形象定位：
鮮度高、魚味純正、祛除腥味，代替味精，可用于烹調(diào)各種魚類菜肴。
3、產(chǎn)品功能定位：
物以稀為貴。幾乎所有的復(fù)合調(diào)味品都在強(qiáng)調(diào)新鮮，但是沒(méi)有人去證明什么是新鮮，新鮮是什么實(shí)實(shí)在在的東西。在領(lǐng)導(dǎo)品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時(shí)候，新鮮以及成為復(fù)合調(diào)味品的基本特性。如果我們?nèi)タ桃饣乇苄迈r，反而顯得太離譜。但是，我們把新鮮轉(zhuǎn)化為大家都知道的感覺(jué)，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達(dá)到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同時(shí)，魚味純正、祛除腥味是魚精的另外一個(gè)重要的特性，提出這樣的價(jià)值是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。并提出吃魚對(duì)人產(chǎn)生的健康作用（多吃魚對(duì)人的大腦有好處、魚的營(yíng)養(yǎng)、每周吃魚預(yù)防梗死、魚的美容、以魚代肉有利人體健康、孕婦吃魚越多嬰兒更健康、更精神《摘自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)網(wǎng)》 ）。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？鮮、魚味純正、除腥、魚的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值！讓消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當(dāng)可行的。
4、消費(fèi)群定位：
以餐飲為突破口。餐飲注意調(diào)味品品質(zhì)，容易接受新產(chǎn)品，且用量較大�！　　�
5、價(jià)格定位：
充分考慮魚精的市場(chǎng)價(jià)值，定位為高檔的功能性調(diào)味品。具體價(jià)格以公司為主。
6、推廣定位
1.整個(gè)渠道讓利高達(dá)x元/箱，同時(shí)考慮年終獎(jiǎng)勵(lì)。
2.渠道利潤(rùn)高，經(jīng)銷商、分銷商、零售終端都可以獲得足夠大的利潤(rùn)空間。
7、包裝定位：
以健康、自然、純正、環(huán)保的概念著手。體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。顏色以綠色和蘭色為主，外包裝高檔、精美，給消費(fèi)者視覺(jué)沖擊感和親切感，貼近大眾生活的感覺(jué)。
五、策略
1、市場(chǎng)潛量：
調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展迅速，從豪吉、太太樂(lè)和家樂(lè)的發(fā)展可以看到調(diào)味品的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景。也就是說(shuō)，這三個(gè)企業(yè)的年增長(zhǎng)率，基本上就是該行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。
2、市場(chǎng)表現(xiàn)：
多數(shù)調(diào)味品品牌知名度、美譽(yù)度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，主要在餐飲渠道依靠層層分銷進(jìn)入市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)，管理、控制難度大，對(duì)終端的需求不明確，缺乏現(xiàn)代分銷管理體系，缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端管理控制技術(shù)。
3、經(jīng)營(yíng)管理的合理化：
市場(chǎng)研究，戰(zhàn)略策劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷策劃連貫性，系統(tǒng)性。對(duì)餐飲渠道實(shí)行長(zhǎng)期的促銷策劃
1.用大橋魚精的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，而不是純利益關(guān)系，從而在一些地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)。
2.建立完善的銷售管理和執(zhí)行系統(tǒng)，便于魚精產(chǎn)品在市場(chǎng)上的順利銷售。
3.避免價(jià)格混亂對(duì)大橋產(chǎn)品的沖擊，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)大橋產(chǎn)品信心的。
4.用大橋魚精在選擇區(qū)域占領(lǐng)中、高檔調(diào)味品企業(yè)的市場(chǎng)，讓大橋魚精成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
5.對(duì)大橋魚精試銷后的區(qū)域進(jìn)行核查、跟蹤制度。隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息，便于隨時(shí)調(diào)整。有效提高魚精在各地市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，提高“大橋”品牌的推廣�！�
4、先市場(chǎng)調(diào)查，再?gòu)V告宣傳：
無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)廣告宣傳，消費(fèi)者憑什么相信大橋魚精，憑什么拋棄太太樂(lè)？因此，消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣，經(jīng)銷商也沒(méi)信心。
1.對(duì)魚精在所投放市場(chǎng)制訂市場(chǎng)調(diào)查、分析、執(zhí)行的規(guī)范性操作程序。
2.對(duì)魚精調(diào)查、分析進(jìn)行整理與和建檔。
3.以了解市場(chǎng)為前提，做實(shí)事求是的宣傳活動(dòng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的宣傳。
4.努力配合經(jīng)銷商做好魚精的宣傳活動(dòng)。
5、沖出傳統(tǒng)市場(chǎng)的惡劣環(huán)境：
調(diào)味品行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而魚精面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—雞精、味精非常強(qiáng)大；魚精就像在狼群里爭(zhēng)奪一塊肉。如何去爭(zhēng)奪這一片市場(chǎng)，必須要從傳統(tǒng)消費(fèi)觀念以及等待教育的消費(fèi)者下手。打出魚精的性能牌，體現(xiàn)出魚精的健康、環(huán)保、鮮美的概念。
六、廣告計(jì)劃
1、核心競(jìng)爭(zhēng)層次：
第一鮮美：第二味道純正：第三除腥：第四選用優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染淡水魚原料制作。
2、廣告訴求對(duì)象：
三口之家或注重生活質(zhì)量，注重健康與飲食的品位的人群。
3、廣告訴求點(diǎn)：
魚精：吃魚新概念！
4、訴求支持點(diǎn)：
選用優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染淡水魚原料制作。
5、廣告口號(hào)：
大橋魚精，步步領(lǐng)“鮮”！
6、廣告創(chuàng)意策略原則：
以感性訴求為主，以理性訴求為輔。注重廣告創(chuàng)意的娛樂(lè)性、沖擊力和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱蔽攻擊。
7、品牌理念：
出售調(diào)味品，大橋魚精調(diào)眾口；同時(shí)出售健康，出售自然，給您飲食文化新概念。
8、品牌基礎(chǔ)：
不僅滿足調(diào)味基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；讓消費(fèi)者能在方便、愉快的情況下得到滿足。　
9、概念支持：
以生產(chǎn)基地和巨大的科研開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造大橋魚精“連升三級(jí)”概念�！�
　　第一級(jí)：鮮味科學(xué)。
第二級(jí)：魚精的特點(diǎn)宣傳。
　　第三級(jí)： 建立優(yōu)質(zhì)、健康的飲食文化新概念。
10、廣告及促銷活動(dòng)安排：
（1）主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度�！�
（2）主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)飲食文化新時(shí)尚�！�
　　11、宣傳、試銷計(jì)劃：
試銷活動(dòng)：略
12、渠道規(guī)劃　
　　主推代理制：重點(diǎn)推廣地區(qū)實(shí)行集市　餐飲批發(fā)、直銷相結(jié)合；　
　　協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)鋪市，三個(gè)月省內(nèi)A類終端市場(chǎng)鋪貨率達(dá)90%；　
對(duì)集市、餐飲、超市，以張貼大橋宣傳海報(bào)為條件，送其魚精小包裝產(chǎn)品；
七、大橋魚精（試銷）上市計(jì)劃時(shí)間及安排：
略